可口可乐品牌起源故事2篇

可口可乐品牌起源故事2篇可口可乐品牌起源故事　当代财经ContemporaryFinance＆Economics————&mdash下面是小编为大家整理的可口可乐品牌起源故事2篇,供大家参考。

篇一：可口可乐品牌起源故事

财经Contemporary Finance ＆ Economics—— — — — — — — — — — — — — — — —收稿日期：2016- 07- 18作者简介：赵 蓓，厦门大学教授，博士生导师，主要从事营销管理、战略管理研究；贾艳瑞，厦门大学博士研究生，集美大学讲师，主要从事营销管理、品牌管理研究，联系方式 jyrui@sina.com。2016年第12期总第385期当 代 财 经CONTEMPORARY FINANCE ＆ ECONOMICSNo．12 ， 2016Serial No．385品牌故事研究述评：内涵、构成及功能赵 蓓1 ，贾艳瑞 1，2（1. 厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005；2. 集美大学 工商管理学院，福建 厦门 361021）摘 要：基于品牌故事的研究缺乏与重视不足的现状，旨在梳理和评述品牌故事的内涵、构成要素及功能。品牌故事的内涵演进体现在品牌背后故事、品牌传记、品牌原型故事三个层面；品牌故事的构成要素可以从构建次序、维度、元素、结构等角度进行划分；品牌故事不仅具有教育功能，而且对消费者情感、消费者 - 品牌关系具有正向作用，同时对消费者忠诚和品牌发展有积极影响。关 键 词：品牌故事；品牌传记；背后故事；原型故事；消费者情感；消费者 - 品牌关系中图分类号：

　F272-05 文献标识码：

　A 文章编号：

　1005－0892 (2016) 12－0065－12现今很多企业已经将品牌故事作为一种明确标志确立下来，且通常拥有一个或多个代表性的品牌故事，通过媒体向公众传播。比如，德芙品牌故事中的 DOVE 名称来源、香奈儿创始人的传奇故事、可口可乐的新配方故事、海尔的砸冰箱故事、同仁堂的“同修仁德，济世养生”题名来源故事，等等；也有很多企业在网站主页的导航系统中直接列出“品牌故事”一栏，供消费者阅览。然而，在理论研究领域，品牌故事却是一个既悠久又崭新的课题。这是因为，虽然品牌故事自品牌产生之时就已经存在着，但是品牌故事的理论研究却甚少，近些年来学者们才开始对之重视起来。本文旨在对品牌故事的研究进行梳理，理清品牌故事领域的学术观点以及研究动态，为该领域后续的深入研究奠定坚实基础，也为企业重新认识和理解品牌故事提供可靠的理论依据。一、品牌故事的内涵解读对品牌故事的理解不止局限于营销和品牌研究领域，它是一个多元化的概念，由于这一名词涉及“故事”一词，所以对品牌故事的理解必须建立在对“故事”的认识基础上，而这将会延伸至文学、教育学、组织管理学、传播学、艺术学等相关领域。（一）

　故事的定义诠释“故事”一词虽然是一个常用的通俗词汇，然而在早期的文学、组织管理学等研究领域有着较为丰富的理论内涵，学者们从不同角度给出了故事的定义 （如表 1 所示）。Whyte 和 Classen （2012）

　认65DOI:10.13676/j.cnki.cn36-1030/f.2016.12.007

　当代财经Contemporary Finance ＆ Economics为，故事其实是现实生活的构造，如果人们向他人或自己说明某种需要时，可以通过讲故事的方式。[1]Douglas （2009）

　认为，故事有助于我们将图片中合理的成分融合在一起，变成一个更为情感化和更有意义的整体。[2] Mckinnon （2008）

　指出，故事让我们在一个安全的环境内尝试探索各种各样的现实，帮助我们理解不同的观点和展望预期的未来。[3] Silverman （2004）

　指出，故事是一种沟通行为，提供一整套信息传递元素，使人们能够快速融入信息、了解信息，并且创造出意义。[4] Harris 和 Barnes （2006）提出，故事是一种传播复杂思想的很有说服力的方法，相对于抽象和无趣的事实、简要概括和政策条文，故事的效果会更好。[5] Reamy（2002）

　认为故事包括神话、传奇和民间故事，几千年来用以传递智慧、知识和文化。[6] Swap 等 （2001）

　从组织管理学角度给出故事的解释：一种对管理活动、员工互动和其他内部或外部组织事件的详细描述，这些活动或事件均在组织内信息传递。[7]表 1故事的各类定义定义 学者一种对过去管理活动、员工互动和其他内部或外部组织事件的详细描述 Swap 等 （2001）用以传递智慧、知识和文化的神话、传奇和民间故事 Reamy（2002）一种传播复杂思想的很有说服力的方法 Harris 和 Barnes （2006）一种沟通行为，提供一整套信息传递元素，使人们能快速融入信息、了解信息，并且产生一定意义Silverman （2004）故事帮助我们理解不同的观点和展望预期的未来 Mckinnon （2008）将图片中合理的成分融合在一起，变成一个更为情感化和更有意义的整体 Douglas （2009）故事是现实生活的构造 Whyte 和 Classen （2012）由学者们对故事诠释的不同观点，可以发现包含着共同的规律，即故事是使用一种比较有趣的方式向人们传达一种思想，这种方式生动形象、富蕴寓意。不管是普通情境下的叙述、管理活动中的说服，还是在信息的传播及文化的流传中，故事都能够更好地传递希望表达的思想，并令接受者较为轻松愉快地获取信息。（二）

　品牌故事的内涵理解品牌故事是故事在品牌传播中的拓展和运用。虽然故事概念的学者观点比较丰富，但是品牌故事含义的以往文献比较匮乏，研究深度也比较浅层化。汪涛等 （2011）

　认为，品牌故事是用故事这种最古老、最有力的沟通形式向消费者巧妙地传递品牌背景、品牌核心价值理念和品牌情感，可等同于品牌叙事。[8]李琼 （2009）

　提出，品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面经过梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。[9] 杨大筠 （2007）

　认为，品牌故事是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。[10]袁绍根 （2005）

　指出，品牌故事就是企业借助相关的广告、新闻软文、公关活动以及文化传播活动，通过讲故事的形式传达品牌内涵；它也是产品和服务的利益诉求点、品牌的背景文化以及价值理念的形象化体现。[11]相对于品牌管理其他领域，诸如品牌形象、品牌定位、品牌个性、品牌文化等方面的研究，品牌故事的研究浅薄且匮乏。究其原因主要有：“品牌 + 故事”被认为是一个通俗的日常术语，难以提升到研究的高度；“品牌 + 故事”多被认为是一种炒作或外部宣传，难以深入品牌内部的管理，对消费者的作用更被估计为像一则广告的效果。因此，品牌故事的研究始终停留在较低的层面。基于此，梳理和总结国外学者近年来品牌故事的内涵新解，发现国外学者在品牌故事研究方面拓展了其内涵，但只有少数学者的个别文献涉及，体现于提出品牌背后故事、品牌传记、品牌原型故事等类似的名词，作为品牌故事的替代或同义概念，其代表的意义可视为品牌故事内涵的演进与延伸当代财经 2016 年第 12 期 总第 385 期66

　当代财经Contemporary Finance ＆ Economics（如表 2 所示）。表 2 品牌故事的演进内涵概念 学者 含义品牌背后故事 Narsey和 Russel （2013）[12]品牌背后故事是从本质上对品牌理念的解析：故事提供消费者关于品牌传记的内部线索，传递给消费者品牌历史和其他关于创立品牌元素的信息，或者传递品牌产品或服务创立的信息。品牌传记 Avery等 （2010）[13]品牌传记是以一种选择性的叙事形式按时间记录品牌起源、经历、变革而展开的故事。品牌原型故事 Woodside 等（2013）[14]有些品牌告诉消费者的故事能够让消费者获得一种意象原型的体验。消费者在涉及购物和使用品牌的自然状态下讲出的故事的体验，告知解释了原型、品牌和消费者之间的联系。1. 品牌背后故事及评析Narsey和 Russel （2013）

　提出，品牌故事可理解为品牌背后故事 （Brand Backstory）。[12] 品牌背后故事让品牌创始人或制造商向消费者展示品牌鲜为人知的方面，运用时间和空间的因素，使消费者走入品牌的幕后，可将其理解为另一种形式的体验式品牌故事。品牌背后故事是从本质上对品牌理念的解析：故事提供给消费者关于品牌传记的内部线索 （Av-ery等, 2010），[13] 传递给消费者品牌历史和其他关于创立品牌元素 （比如，品牌形象或品牌理念）

　的信息，或者传递品牌产品或服务的创立信息。品牌背后故事揭示了一段时期内影响品牌形成事件的历史记录 （Avery等, 2010），[13] 也传达了与品牌发展或品牌传记有关的年代时间信息，而且品牌背后故事增添了复杂成形的品牌内涵 （Diamond 等, 2009），[15]扩大了围绕品牌或品牌整体故事世界而展开的品牌叙事的多样性。这种观点强调的是品牌故事的不为人知和隐藏性；越是如此，企业越应该向消费者揭示品牌“内幕”，让消费者走入品牌背后，了解其鲜为人知的一面。因此，这样的品牌故事更具有神秘色彩，对消费者而言更具有吸引力和“诱惑力”。2. 品牌传记及评析Avery等 （2010）

　认为品牌故事在一定意义上即品牌传记 （Brand Biographies ），并指出企业要擅于创造自己的哀兵传记 （Underdog Brand Biographies ），阻止消费者对其产生负面态度，以取得竞争优势。[13]品牌传记是以一种选择性的叙事形式，按时间记录品牌起源、经历、变革而展开的故事 （Avery等, 2010）。[13]品牌传记将很大程度上静态结构的品牌个性，转换为动态的由公司创作的选择性叙述的品牌内涵。品牌传记让消费者想起品牌的根源和产生由来，保持品牌研究学者 （Aaker, 1991; Kapfer-er, 1992; Keller, 1998）

　主张的品牌一致性。[16-18]但是，品牌传记为了反映市场状况和消费者偏好的变化，允许品牌发展、成长和改变其品牌个性。因此，由 Avery等人 （2010）

　的观点可以推知，品牌传记是另外一种意义上的品牌故事，就像人类记录个人自传一样，品牌也有自己的一本传记，包括许多有意义的品牌故事。有些品牌故事本身就是其创始人或经营者的人物传记，比如香奈儿品牌故事更像是可可·香奈儿具有传奇色彩的一生自传；肯德基品牌故事是 Sanders 上校的一生充满着美国式成功的传奇；苹果品牌故事与乔布斯的个人传奇有较强联系，等等。不仅是品牌人物传记可以形成品牌故事，而且品牌发展过程中的事件更是品牌传记的组成部分。3. 品牌原型故事及评析Woodside 等 （2013）

　提出，有些品牌告诉消费者的故事能够让消费者获得一种意象的典型体验品牌故事研究述评：内涵、构成及功能67

　当代财经Contemporary Finance ＆ Economics（Archetypal Experiences ）。[14]消费者在涉及购物和使用品牌的自然状态条件下讲出的故事，说明了原型、品牌和消费者之间的联系。品牌故事可作为传播原型主题的工具 （Woodside 等，2013）。[14] 心理学文献表明，叙事有助于消费者认知组织过程 （Polkinghorne, 1991）。[19] 消费者在生活中获得的许多信息和社会体验是以叙事的形式传递 （Adaval 和 Wyer, 1998）。[20] Escalas 和 Bettman （2000）

　把消费者描述为故事的构建者，当提出他们是谁以及他们消费什么的时候，他们故事的主要焦点就会产生意义。[21] 在文献研究的基础上，Wood-side 等 （2008）

　提出了有效的论点来支持原型故事在消费者心理学中的重要性。第一，人们是通过叙事而不是使用论证的方式进行推理。第二，信息从片段的记忆中被讲述并回忆。第三，人们从体验中寻求到明确和清晰，并通过故事的形式组织体验从而自动产生结果。第四，当人们为了体验原型故事而再次经历或重述故事时，他们会感到快乐，虽然这种快乐是无意识的。第五，在使消费者获得他们想要的结果，并以愉快和欢乐的角色而生活时，品牌和产品担任着重要角色。[22] Fournier （1998）

　的一项研究中，被调查者通过他们日常生活的故事形式，描述了品牌在消费者 - 品牌关系中担任着重要角色。[23]与品牌背后故事和品牌传记相比，品牌原型故事是相对不易理解的品牌故事内涵。原型故事通常是以隐喻的形式让消费者去体验品牌理念，加强消费者 - 品牌关系。比如在达芙妮品牌的传说故事中，其原型是美丽少女达芙妮与阿波罗之间的爱情故事，象征了充满矛盾的凄楚爱情。这种原型故事触动了消费者的内心情感，将人物原型或情节原型与自我或自己的爱情产生联系，因此原型故事的体验能够打动消费者情感，引发共鸣。二、品牌故事的构成及类型述评接下来进一步整理和分析品牌故事的构成要素及划分类型。品牌故事的构成要素及划分类型的学术文献也比较有限，而且大多数立足于组织管理学的背景或者文学体裁，真正切合品牌故事本身的观点较少，而且近年来没有较新的学术观点出现。（一）

　品牌故事的构成要素1. 国外学者的观点一则品牌故事由哪些要素组成？Morgan 和 Dennehy（1997）

　对此问题有所阐述。在他们的 《讲故事的力量：一种管理发展观点》 一文中提出，一则好的故事中具有六个连续的组成部分或步骤：背景（Setting）、建构 （Build- up）、问题产生 （Trouble’s coming））、危机或高潮 （Crisis or climax）、启示（Learning）、新的行为或认识 （New behaviour or awareness ）。[24] 他们对故事组成的观点在故事研究领域得到了认可，符合故事内容的一般规律，符合故事发展的逻辑顺序，是任何一则故事都基本具备的组成部分。然而，如果置身于品牌故事的研究背景下，故事的构成要素则有其独特性。比如，这里的背景、问题产生和高潮其实是品牌故事中的一个因素，即故事事件或故事情节，它仅仅是品牌故事构成的一个元素，还有其他的构成要素。品牌故事的内容主要由哪些元素构成？关于这个问题，学者们提出了不同的观点。Vincent（2002）

　认为，故事包含四个元素：情节 （Plot ）、人物角色 （Character ）、主题 （Subject ）

　和美学 （Aes-theties ）。[25] Fog等 （2005）

　结合故事营销的实践经验，归纳出故事的四大元素：寓意或讯息 （Message）、冲突点 （Conflict ）、人物角色 （Character ）

　和情节 （Plot ）。[26]这些学者对于故事构成要素的观点有相似之处。也有学者从维度和结构上分析故事的构成。比如，Bruner （1990）

　提出故事建构的两个维度是行当代财经 2016 年第 12 期 总第 385 期68

　当代财经Contemporary Finance ＆ E...

篇二：可口可乐品牌起源故事

一案例一

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　好， 我记住了。了。

　从此不再染指这该死的产从此不再染指这该死的产了 了从此不再染指这该死的产从此不再染指这该死的产品。品。

　” ”支持西藏独立的！

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　‘ ‘make i t realreal ’’意即意即‘ ‘实现自由实现自由’ ’ 。

　。

　” ”make i t

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　案例二案例二

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　消消费费者者1、 国人2、 华人-新加坡

　广告创意者广告创意者 广告公司：广告公司：Wi eden +KennedyWi eden +Kennedy创意小组的领导人：创意总监美籍华人JohnJay驻波特兰的创意总监Ji mmySmi th艺术总监JayantaJenki nsJayantaJenki ns 创意小组的领导人： 创意总监美籍华人JohnJay， ，Ji mmySmi th 驻波特兰的创意总监 艺术总监

　 这则广告的概念， 说的是这则广告的概念， 说的是如何应对外在的压力如何应对外在的压力， ，不管是夸张的宣传， 还是成为有钱人或职业球员后所不管是夸张的宣传， 还是成为有钱人或职业球员后所面对的诱惑。

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　但最终， 它讲述的是每个人都会遇到的东西东西――――最终的恐惧是对自己的怀疑， 它让你不能象最终的恐惧是对自己的怀疑， 它让你不能象一个成熟的人或年轻人那样做自己想做的事， 不管是一个成熟的人或年轻人那样做自己想做的事， 不管是在场上还是在场下。在场上还是在场下。 因此， 在击退所有外部恐惧之后， 你将发现前面因此， 在击退所有外部恐惧之后， 你将发现前面还有一种恐惧， 那就是你自己。

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　他有放电的力量， 手中能放出闪电， 以干扰勒布朗的视线。电的力量， 手中能放出闪电， 以干扰勒布朗的视线。

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　因此，音乐、 体育、 动漫和武术， 是年轻人把音乐、 体育、 动漫和武术， 是年轻人把这些联系在一起。这些联系在一起。尤其是， 我认为它有助于向年轻人尤其是， 我认为它有助于向年轻人递递息息传递传递“ “无畏无畏” ” 的信息， 这样他们可以从的信息， 这样他们可以从更深的层次上来体会这点。更深的层次上来体会这点。而且， 他而且， 他( (勒布朗勒布朗) ) 才袖， 而且是克服了这些恐惧后才成为领袖， 而且是克服了这些恐惧后才成为领袖的， 这就是这则广告要表达的。袖的， 这就是这则广告要表达的。Hi p Hop和篮球象征了和篮球象征了。

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　  童言无忌， 人心有忌。

　有些话在家里说，童言无忌， 人心有忌。

　有些话在家里说，对父母说， 是温馨的。

　但是放到媒体上对父母说， 是温馨的。

　但是放到媒体上说， 对公众说， 显然是不合适的。

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　这个广告看了以后是让人觉得怪怪的。广告看了以后是让人觉得怪怪的。广告看了以后是让人觉得怪怪的。广告看了以后是让人觉得怪怪的。  ————落雪是花落雪是花  没这么严重吧？ 就好像每个女孩小时候没这么严重吧？ 就好像每个女孩小时候多半会说长大了我要嫁给爸爸一样。多半会说长大了我要嫁给爸爸一样。 ————COCO_1920COCO_1920

　蒋雯丽本人及家人蒋雯丽本人及家人 我希望网友和观众不要太过激， 其实我我希望网友和观众不要太过激， 其实我5 5岁 岁的的儿子都这样跟我说过， 孩子的话是不能当真的。儿子都这样跟我说过， 孩子的话是不能当真的。 其实， 之前我还真不知道她拍了这么一条广告，其实， 之前我还真不知道她拍了这么一条广告，事情出来后， 我才去看这条广告。

　首先我是支持雯丽事情出来后， 我才去看这条广告。

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　首先我是支持雯丽的， 不仅仅因为她是我老婆， 我本人就没有觉得这个的， 不仅仅因为她是我老婆， 我本人就没有觉得这个广告有问题。

　我从这条广告里看到更多的是那种浓浓广告有问题。

　我从这条广告里看到更多的是那种浓浓的家庭亲情， 很多小孩子都和母亲说过类似的话， 我的家庭亲情， 很多小孩子都和母亲说过类似的话， 我小儿子在家里也讲过这样的话， 但那是童真， 说乱伦小儿子在家里也讲过这样的话， 但那是童真， 说乱伦实在有些小题大做了。实在有些小题大做了。

　案例五案例五

　2008、 1. 8雪铁龙， 2006和2007年度销售领袖。

　凯撒风范尽现！风范尽现！毫无疑问， 我们是王者， 对于雪铁龙， 革命远远没有结束。

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　来吧……

　雪铁龙公司道歉信雪铁龙公司道歉信 由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的由于雪铁龙在西班牙所刊登的...